Para que un alimento o una bebida resulte exitoso, su formulación, su sabor y sus funcionalidades tienen que estar pensadas para conquistar el corazón de los consumidores.
¿Qué hace que miles de personas hagan fila durante días en la calle esperando que salga a la venta el último modelo de un teléfono móvil? ¿O que prefieran tomar café de una marca y no de otra? ¿Por qué eligen arrancar el día bebiendo determinada leche o jugo?
Si solo fuese cuestión de satisfacer una necesidad, cualquier marca cumpliría más o menos el objetivo. Entonces, ¿por qué los consumidores compran como compran? Más que nunca, hoy lo que los consumidores desean es adquirir una experiencia y, por esa razón, eligen marcas que evocan en ellos determinadas sensaciones.
Desde hace tiempo, los expertos en mercadotecnia han acuñado el concepto de marketing emocional para referirse a las acciones que deben realizar las marcas para generar una conexión sentimental con el consumidor. Está comprobado que el 90% de la decisión de compra está basada en factores emocionales y que un vínculo emocional positivo genera una mayor fidelización. “Lo importante no es que vengas, sino que vuelvas”, decía el eslogan de un shopping argentino. Los consumidores enamorados de nuestra marca no dudarán en comprarla una y otra vez.
Sumando a esto, una de las vías que tiene la marca para comunicar emociones, está en los sabores e ingredientes. A la hora de desarrollar un nuevo alimento o una nueva bebida, bajo este paradigma, las preguntas correctas que toda empresa debería formularse son: ¿qué emociones quieres que despierte tu producto? ¿Qué emociones quieres que experimenten tus consumidores? ¿Esas mismas emociones tienen congruencia con mi estrategia de marca? ¿Con qué fin lo consumirán los consumidores? Conocer al consumidor y saber qué desea a nivel emocional permite crear un producto alineado con lo que desea sentir y con lo que, como marca, queremos provocar en él.
Guiar la formulación de un producto, en términos de los ingredientes y sabores para generar ese vínculo especial entre consumidor y marca es posible gracias a las investigaciones que han logrado detectar qué ingredientes/sabores tienen la capacidad de potenciar determinados estados de ánimo y emociones. Givaudan, por ejemplo, cuenta con un porfolio que identifica ingredientes/sabores con emociones y estados de ánimo, lo que posibilita responder con información precisa a las preguntas iniciales y elaborar un sabor en sintonía con la experiencia que se desea provocar.
Estas nuevas técnicas y herramientas son un recurso valioso para las marcas y permiten ajustar el desarrollo de un alimento o bebida en función tanto de los intereses de los consumidores como de la estrategia de la marca. Ser la elección de preferencia dependerá, en los tiempos que corren, de la capacidad de ofrecer una experiencia que conquiste el paladar, el alma y las experiencias de los consumidores.
