Con cada vez más notoriedad en Latinoamérica y el mundo, los millennials marcan tendencia a partir de su estilo de vida y los principios que promueven. Próximos a ser la generación con más peso económico, para las empresas es fundamental conocer cómo son para adaptar sus ofertas a estos nuevos consumidores.
Incomprendidos, y muchas vecescriticados, los millennials son hoy la generación que marca el pulso de las decisiones de la gran mayoría de las empresas en el mundo por su creciente protagonismo. Nacidos entre 1980 y 1998, en América Latina ya representan el 30% de la población, según un informe de PayPal, y a nivel mundial, están próximos a constituir la primera fuerza laboral. Mientras que los iniciadoresde esta generación comienzan a ocupar puestos de poder tanto en el ámbito empresarial como político[1], los más jóvenes -aquellos que tienen entre 20 y 24 años- se destacan por la enorme capacidad de influir en las decisiones de compra de otros a través de las redes sociales.
El modo de encarar la vida, los valoresque defienden y las preferencias de consumo que se desprenden de esa cosmovisión delinean nuevas tendencias en el mercado. Desde su rol como padres, educan a sus hijos bajo estos principios y actúan como nodos de influencia para generaciones anteriores. Por esto, las empresas que logren comprender sus intereses y motivaciones correrán con ventaja para crear productos y soluciones que sean bien recibidos por ellos y también por consumidores de otros grupos etarios.
¿Cómo son los millennials?
Una extensa investigación llevada adelante por Atom Research para Givaudan resumió las características principales de esta generación en algunos puntos:
- Se los conoce también con el nombre de generación Peter Pan, porque postergan las responsabilidades.
- No conciben la vida sin placer. Se enfocan en disfrutar, en pasarla bien y en no sufrir.
- La inmediatez rige su vida. Nativos digitales, sobre todo los más jóvenes, no desean esperar a que llegue la recompensa, todo debe ser al instante.
- Valoran el descubrimiento constante, aprender y conocer.
- Buscan la novedad: lo que hoy es nuevo en unos meses queda obsoleto. Siempre están detrás de “lo último”.
- Conciben el mundo como un lugar sin fronteras. Su visión globaly la hiperconexión les dan la posibilidad de elegir y personalizar productos y servicios.
- En el fondo, tienen preocupaciones similares a las demás generaciones. Los motiva superar sus estudios, aplicar a un trabajo bien remunerado y con beneficios emocionales; les gusta salir con amigos o enpareja, participar en las redes sociales y consumir series; les preocupa la monotonía.
- Más que productos, los millennials buscan experiencias que conecten con todos sus sentidos y que puedan compartir con otros, de manera presencial o virtual. Para ellos, no importa tanto el qué sino el cómo: la posibilidadde personalizar un producto, de que acompañe su desplazamiento, de que respondaa sus expectativas de actualización y novedad.
¿Y cómo se relacionan con el mundo de los alimentos y bebidas?
Una de las cualidades de esta generación es su interés por losaludable y por tomar decisiones que ayuden a su bienestar general[2],como realizar actividad física y llevar una alimentación lo más natural posible.
De esta manera, los millennials (y la siguiente generación, los Z) están generando un cambio en la manera enque nos alimentamos. Para ellos, la comida no se trata solo de una buena nutrición, sino que la ven como otra formamás de autoexpresión. Así, llevan la conocida frase “somos lo que comemos”a un nuevo nivel: prestan especial atención a cómo está compuesto un producto (optan por aquellos con bajo contenido de azúcar, grasas y sodio) y cómo está elaborado. En ese sentido, un etiquetado transparente y de lectura fácil se vuelven fundamentales para este segmento.
Más allá de los beneficios físicos de una buena alimentación, para ellos, la ingesta de alimentos y bebidas está muy vinculada, también, a la situación del consumo, al estado de ánimo y a los beneficios emocionales que producen: su motivación más profunda para elegir un alimento o una bebida es sentirse bien con ellos mismos. A la hora de innovar para atraer a este público exigente que demanda novedad constante, es importante que las marcas entiendan esta concepción holística para partir desde cómo buscan sentirse los millennials al consumir determinado alimento o bebida.
Parece que llegó el momento de criticar menosa los millennials y preocuparse por comprenderlos más para ganar su confianza y ser su opción de preferencia con productos que estén alineados con su estilo de vida.
[1] Antoni Gutiérrez-Rubí, Millennials en Latinoamérica. Una perspectiva desde Ecuador. Fundación Telefónica. Madrid, 2016.
[2] Nielsen, Millennials – breaking the myths. 2014.
